Kênh phân phối và các bước xây dựng kênh phân phối hiệu quả cho doanh nghiệp

1. Kênh phân phối là gì?

Định nghĩa kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối còn được gọi là Marketing Channel Distribution - một tập hợp các tổ chức hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đây được coi là một bộ phận quan trọng của người kinh doanh, đặc biệt là những người trực tiếp sản xuất hàng hóa.

Kênh phân phối khác với hình thức phân phối, hai khái niệm này cần được phân biệt rõ ràng khi làm marketing. Phân phối là cách khách hàng có thể mua sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Kênh phân phối bao hàm tất cả các hoạt động ở khâu phân phối. Nó sẽ là cầu nối giữa người tiêu dùng và người sản xuất thông qua sản phẩm. Nội dung kênh là một loạt các dịch vụ hậu kỳ và tiền sử dụng.

Ý nghĩa kênh phân phối đối với doanh nghiệp sản xuất

Dưới đây là ý nghĩa của kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ những ý nghĩa quan trọng này, doanh nghiệp ngày càng chú trọng đầu tư, phát triển kênh phân phối của mình:

Trong quá trình kinh doanh, bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và xây dựng chiến lược marketing toàn diện, các công ty cũng cần đặc biệt quan tâm đến tầm quan trọng của kênh phân phối.

Lựa chọn đúng kênh phân phối giúp công ty mới đạt được hiệu quả cao trong quá trình giao dịch giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến công ty sản xuất ra sản phẩm.

Mọi quyết định lựa chọn kênh phân phối đều có thể tác động lớn đến kế hoạch marketing của bạn. Các kênh phân phối cũng có thể ảnh hưởng đến giá của sản phẩm mà bạn quyết định đưa ra thị trường.

Do đó, các quyết định hoạch định marketing và quảng cáo sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nguồn của kênh phân phối sản phẩm.

Ngoài ra, sự hợp tác giữa các doanh nghiệp cũng rất cần thiết. Tìm hiểu kênh phân phối cũng là một trong những kiến ​​thức marketing quan trọng mà các ứng viên marketing cần biết để có thể áp dụng tốt hơn vào công việc của mình.

2. Chức năng kênh phân phối với quy trình sản xuất

Kênh phân phối rất quan trọng đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng.

Đối với nhà sản xuất

• Kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Người mua và người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bạn.
• Nó cũng là công cụ giúp doanh nghiệp (nhà sản xuất) nắm được thị trường, thị hiếu người tiêu dùng và hành động của các đối thủ cạnh tranh.
• Kênh phân phối cũng giúp “phủ sóng” thị trường bằng cách phân phối sản phẩm đến nhóm khách hàng đang có nhu cầu.
• Chúng còn hỗ trợ doanh nghiệp của bạn, giúp dịch vụ khách hàng được đảm bảo, bảo trì, hướng dẫn sử dụng không mất phí,...

Đối với khách hàng

• Chức năng quan trọng nhất của kênh phân phối đối với khách hàng là giúp họ tìm được sản phẩm mà họ mong muốn.
• Các kênh phân phối đã giúp cho việc lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn. 
• Ngoài việc thay mặt nhà sản xuất bán sản phẩm, nhà phân phối còn giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm của họ và đưa ra lời khuyên.

3. 5 mô hình kênh phân phối hiệu quả nhất hiện nay

Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển, có nhiều mô hình phân phối khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và áp dụng. Mỗi mô hình đều có những ưu nhược điểm riêng, dưới đây là 5 mô hình kênh phân phối biến nhất hiện nay:

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là chiến lược nhà sản xuất sẽ trực tiếp bán và đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian. Thông qua đó, nhà sản xuất sẽ kiểm soát toàn bộ quá trình bán hàng, làm chủ trong hoạt động kinh doanh cũng như tìm kiếm lợi nhuận.

Ưu điểm của mô hình này là tăng khả năng tương tác trực tiếp giữa nhà sản xuất với khách hàng, giúp theo dõi, kiểm soát trực tiếp chất lượng sản phẩm đến tay người dùng. Ngoài ra, việc không có đơn vị trung gian cũng giúp nâng cao lợi nhuận của doanh nghiệp. Điểm hạn chế là chi phí đầu tư lớn và độ phủ sóng của sản phẩm đến khách hàng không cao.

Có 2 hình thức để triển khai mô hình này bao gồm:

Thông qua sàn thương mại điện tử

Thương mại điện tử là kênh phân phối đang ngày càng trở nên phổ biến và phát triển nhanh chóng. Doanh số bán hàng toàn cầu thông qua mô hình này được dự đoán là sẽ tiếp tục tăng trong tương lai bởi áp dụng công nghệ hiện đại, thuận tiện cho người mua cũng như giao dịch nhanh chóng.

Doanh nghiệp có thể bán các sản phẩm của mình thông qua website, các sàn thương mại như Lazada, Shopee, Tiki,… và người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà mà vẫn yên tâm mua được các sản phẩm chính hãng với phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện lợi.

Bán hàng qua điện thoại hoặc trực tiếp tại các cửa hàng

Đây là mô hình bán hàng truyền thống, phù hợp với những khách hàng lớn tuổi hoặc với các sản phẩm không thể đưa lên sàn thương mại điện tử như sắt thép, vật liệu xây dựng, ô tô, xe máy,… mà cần gọi điện tham khảo, tư vấn và mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng, showroom.

Với mô hình này thì doanh nghiệp cần có vốn đầu tư lớn, các kho hàng, phương tiện vận chuyển cũng như nguồn lực hậu cần cho tất cả các khâu.

Kênh phân phối gián tiếp

Mô hình kênh phân phối gián tiếp bao gồm các kênh trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Dòng sản phẩm điển hình bắt đầu từ nhà sản xuất chuyển đến các đại lý, nhà phân phối bán buôn, đến các điểm bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng. Mục đích của mô hình này là để sản phẩm tiếp cận khách hàng nhanh chóng ở những vị trí tối ưu và tiếp cận khách hàng theo diện rộng.

Phân phối gián tiếp cho phép các doanh nghiệp sản xuất tập trung hơn vào hoạt động kinh doanh cốt lõi. Đơn vị phân phối sẽ tìm kiếm đầu ra và nhận được chiết khấu, lợi nhuận tương ứng. Mỗi bên có một nhiệm vụ nhất định để tìm kiếm lợi ích cho mình.

Với mô hình này, doanh nghiệp không cần bỏ ra chi phí lớn như kênh phân phối trực tiếp vì vai trò trong chuỗi cung ứng được thiết lập thêm bởi đơn vị thứ ba. Tuy nhiên, điểm hạn chế là mỗi phân đoạn trong quy trình phân phối đều cần chi phí nên giá cả có thể sẽ tăng lên, thời gian sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng chậm hơn vì qua trung gian.

Để có thể thực hiện tốt mô hình kênh phân phối gián tiếp, cần có sự tin tưởng giữa nhà sản xuất và các bên trung gian trong việc quản lý các khâu phân phối.

Kênh phân phối đại trà

Kênh phân phối đại trà là chiến lược tiếp thị phù hợp với các sản phẩm tiêu dùng nhanh hay các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày như thức ăn, nước uống,… bởi chúng không có sự khác biệt quá lớn về nhu cầu. Mục tiêu của mô hình này là đưa sản phẩm vào càng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường càng tốt.

Để ứng dụng mô hình này một cách hiệu quả, nhà sản xuất cần có sự tính toán trong việc lựa chọn các điểm bán hàng. Song song với đó cần liên tục đánh giá, phân tích xu hướng thị trường bán lẻ cùng với nhu cầu, thói quen mua sắm của khách hàng.

Kênh phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền là hình thức phân phối mà nhà sản xuất chỉ ủy quyền sản phẩm của mình cho một đơn vị duy nhất trong một khu vực địa lý nhất định. Đơn vị được ủy quyền cũng phải cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty.

Mô hình này phù hợp với những mặt hàng xa xỉ hoặc có giá thành cao, giá bán của sản phẩm được định vị ở mức tương đối ổn định. Thông qua phân phối độc quyền, nhà sản xuất có thể bảo vệ hình ảnh của mình cũng như quản lý kênh phân phối dễ dàng hơn, hạn chế các sản phẩm được mua qua trung gian.

Kênh phân phối chọn lọc

Mô hình kênh phân phối chọn lọc sẽ lựa chọn và sử dụng các nhà phân phối đáp ứng được các yêu cầu mà doanh nghiệp thiết lập từ trước. Những yêu cầu này mang tính pháp lý với các tiêu chí rõ ràng. Đây được xem là mô  hình trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối chuyên sâu.

Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp nghiên cứu các điểm bán thích hợp, từ đó giúp việc phân phối hàng hóa, sản phẩm trở nên linh hoạt, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu tại điểm bán. Phương pháp này cũng giúp ích trong việc xây dựng chiến lược giá, đồng thời giúp khách hàng ghi nhớ các điểm bán, tăng khả năng quay lại mua hàng.

>> Tìm hiểu ngay khóa học giám đốc kênh phân phối chuyên nghiệp

4. Các bước xây dựng kênh phân phối hiện đại hiệu quả

Bất cứ một sản phẩm hàng hóa dịch vụ nào dù chất lượng có tốt tới đâu nhưng không có kênh phân phối hiệu quả cũng rất khó để tiếp cận tới khách hàng. Việc xây dựng kênh phân phối đang là vấn đề được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Để đạt được hiệu quả cao nhất, cần tiến hành chi tiết theo các bước sau:

Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu

Để xây dựng kênh phân phối thì không thể bỏ qua được bước xác định thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là bước đầu tiên và vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch và chiến lược kinh doanh phù hợp, lâu dài.

Mỗi một sản phẩm đều phải hướng đến những nhóm đối tượng nhất định. Và để xác định được khách hàng mục tiêu thì doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi sau:

• Đối tượng khách hàng hướng đến là ai, đặc điểm về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… của họ như thế nào?
• Họ có xu hướng mua hàng tại địa điểm nào: cửa hàng tạp hóa, siêu thị, hay đặt hàng online? Nếu hay đặt hàng online thì họ đặt qua nền tảng nào?
• Sở thích, thói quen tiêu dùng của những đối tượng khách hàng đó ra sao? Ở những khu vực khác nhau thì có khác biệt gì trong hành vi tiêu dùng của các đối tượng?
• Tần suất tiêu dùng sản phẩm và tiềm năng mua hàng trong tương lai như thế nào?
• Trả lời được những câu hỏi trên bạn sẽ có được thông tin chính để làm cơ sở, nền tảng ban đầu cho việc xác định mục tiêu, lựa chọn và xây dựng kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp.

Lên danh sách các kênh phân phối, hình thức phân phối tiềm năng
Sau khi xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu, cần liệt kê các kênh phân phối tiềm năng, phù hợp với chiến lược kinh doanh và nguồn kinh phí của doanh nghiệp.

Lúc này, đội ngũ marketer sẽ tìm hiểu, đưa ra những đánh giá khách quan và lên sách những nhà phân phối uy tín trước khi liên hệ và làm việc trực tiếp.

Thương lượng, thỏa thuận với các kênh phân phối

Đối với doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối trực tiếp thì bước này cần chuẩn bị các nguồn lực, làm việc với các bên liên quan, chọn địa điểm bán hàng trực tiếp hoặc xây dựng website, liên hệ với các sàn thương mại điện tử.

Còn đối với các hình thức phân phối gián tiếp, phân phối độc quyền hay chọn lọc thì doanh nghiệp sẽ tiến hành thương lượng, đàm phán với các nhà phân phối. Nội dung chủ yếu xoay quanh lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá cả, chính sách bán hàng, hoa hồng. Quá trình thương lượng sẽ dựa trên nguyên tắc cho và nhận, đảm bảo đôi bên cùng có lợi.

Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối phù hợp

Trong số những kênh phân phối đã tiến hành đàm phán, doanh nghiệp cần lựa chọn ra kênh phân phối, đơn vị trung gian phù hợp nhất để hợp tác.

Kênh phân phối được chọn cần đảm bảo có sự tương đồng về thị trường, khách hàng mục tiêu, đáp ứng được thỏa thuận về giá cả, lợi nhuận, làm việc chuyên nghiệp và có khả năng hợp tác lâu dài, tuân thủ đúng thỏa thuận giữa hai bên.

Chăm sóc, phát triển và kiểm soát các kênh phân phối

Sau khi hoàn thành việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần tập trung vào hoạt động chăm sóc, phát triển kênh. Mục đích của việc này là để đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ổn định, từ đó đẩy mạnh mở rộng hệ thống phân phối giúp sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng nhanh chóng hơn.

Để chăm sóc tốt các kênh phân phối, doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức khảo sát, lấy ý kiến đơn vị phân phối trung gian và khách hàng. Bên cạnh đó, cần tổ chức các chương trình đào tạo về sản phẩm, cách trưng bày, kỹ năng bán hàng,… để đảm bảo quá trình vận hành hiệu quả.

Hệ thống kênh phân phối ngày càng phát triển thì quá trình kiểm soát cũng cần phải được chú trọng. Doanh nghiệp cần ứng dụng phần mềm, công nghệ hiện đại để quản lý và kiểm soát các kênh phân phối dễ dàng, hiệu quả hơn.

Nguồn: Tổng hợp internet